Beauty Matters lo auguró: las tendencias en belleza y bienestar para 2019 se centrarían en la evolución del cuidado vaginal; los adaptógenos, nootrópicos y la química del buen rollo; la hegemonía del cannabis y los probióticos como activos estrella de las formulaciones más avanzadas; la nueva aromaterapia, el mood to order y el perfume funcional; la personalización y la inteligencia artificial; o los discovery kits como objeto de culto de amantes del niche… Y a riesgo de sufrir la némesis de los dioses por un síndrome de Hubris exacerbado, me atreveré de nuevo a vaticinar que será lo más sonado.
En 2020, las predicciones confirman que estamos viviendo la edad dorada de la cosmética, algo que ya se atrevió a adelantar Pedro Catalá, CEO de Twelve Beauty, en este post. Puede que potenciado por un consumidor más informado y con más conocimientos sobre el cuidado de la piel, los activos cosméticos y su eficacia, lo que los hace hambrientos de nuevos productos de alto rendimiento. Las ventas de productos para el cuidado de la piel fueron de 5,6 mil millones de dólares durante 2019, según datos de The NPD Group, y las marcas naturales, siguen siendo un importante factor que contribuye al crecimiento. El cuidado natural de la piel se cifró en 1,6 mil millones de dólares, más de una cuarta parte de las ventas anuales, un 23% más que en 2018, el perfecto preámbulo para abrir paso a la segunda tendencia:
2. La cosmética botánica se eleva a la categoría de lujo. Se vaticina un soberano giro tras la exacerbada austeridad de las fórmulas ultra naturales concebidas hasta ahora, de talante casero y semblante hippie; las que ahora se imponen están diseñadas para ofrecer resultados de alto nivel con materia prima única, rara, más que natural, salvaje, silvestre, repleta de sus incontables beneficios, “Farm-to-skin”, ese es el nuevo lema. Llegados a este punto, me viene a la cabeza In Fiore, una marca de cosmética botánica de lujo que conocí hace varios años. “El lujo se trata de ser un artesano y honrar los procesos artesanales con una estética moderna. No lo califico ‘belleza verde’ por oportunidad, me metí en ello porque es medicina vegetal y quería traerlo a las necesidades actuales. Porque cuando una planta ha alcanzado el ‘fiore’, entonces alcanza su máximo potencial”, aclara la propia Julie Elliot, creadora de la marca.
Sus fórmulas de extraordinaria calidad hacen guiños a las antiguas tradiciones, como sus perfumes sólidos, por ejemplo, Vetiver Sambac, inspirado en la antigua tradición árabe del Bukhoor, o purificar el cuerpo con incienso. Este místico perfume también aprovecha los beneficios psico-espirituales del Vetiver: fortalece el escudo de autodefensa, conecta a tierra y nos ayuda a encontrar el propósito en la vida. In Fiore da prioridad a los aceites. Desde los albores de los tiempos los humanos han ungido sus cuerpos con aceites para seducir, trascender o sanar; algo que cumplen sus Solution Botanique, unos activadores corporales formulados según los conocimientos de la materia médica y extractos maestros, como la consuelda o la caléndula.
Las marcas de nuevo cuño, como la siciliana Furtuna Skin, se vanaglorian de aprovechar lo más salvaje y raro de la naturaleza extraído de forma sostenible, incluso rescatando especies salvadas de la extinción, procesarlo con cuidado según lo más avanzado en métodos de extracción, y ofrecerlo en botellitas de vidrio como si de elixires mágicos se trataran. Se centran en especies que ellos llaman ExtremophyteTM, extremadamente raras, extremadamente potentes, como la Anchusa Azurea, una flor silvestre azul rica en componentes regenerantes y protectores, vitaminas C y E, antioxidantes y ácidos grasos, presente en su complejo patentado Splendore AnchusaTM, capaz de transformar la piel en un par de pipetas de su Porte per la Vitalitá (¢185), de hecho, el único producto de la marca, un serum para rostro y contorno de ojos que promete tenerlo todo para embellecer la piel. Y esto nos lleva a la tercera.
3. Ayuno epidérmico, soluciones específicas y eficaces que reduzcan la necesidad de una rutina de 10 pasos. Con unos pocos basta. Algo que empezó a preconizar la marca que de hecho lleva ese término en su nombre: Ayuna Less is Beauty, una de las pioneras en recomendar un régimen cosmético de pocos productos, los necesarios, la piel no necesita más para estar bella. Aparte de Ayuna, por poco observador que se sea, no es difícil darse cuenta de la cantidad de nuevas marcas con pequeños portfolios que están saliendo al mercado. Una de las últimas también posicionada en la categoría de lujo es Augustinus Bader, tan solo dos referencias faciales y una corporal, le han valido para posicionarse en el pináculo de lo exclusivo, hasta Victoria Beckham ha ampliado su línea de belleza con una edición especial a base del complejo patentado del talentoso profesor experto en medicina regenerativa.
El profesor Bader se propuso una interesante teoría: desvelar el código curativo del cuerpo y despertar su capacidad innata para sanar partiendo de la base de que el propio cuerpo, es su mejor terapeuta. Y dio un giro de tuerca a la investigación sobre células madre, que hasta el momento, se centraban en extraerlas de plantas o animales para después aplicarlas de forma tópica en la piel y beneficiarse de sus acción regeneradora. Pero lo que se propuso Bader fue poner en marcha las células madre endógenas, activarlas y potenciarlas para regenerar de forma más intensa los tejidos desde el interior. Y ello lo hizo con el complejo Trigger Factor Complex y su tecnología patentada TFC8®, a base de aminoácidos, vitaminas y moléculas de síntesis presentes en la piel de forma natural, además de una batería de nutrientes esenciales para crear un entorno óptimo a nivel celular.
Parece que tenderemos al “retiro” epidérmico, puede que movidos por la moda predecesora del detox y el ayuno nutricional para resetear nuestro sistema digestivo. La piel también se satura, hay que liberarla de excesos y ayudarla a activar sus mecanismos naturales de eliminación. Lo que nos conduce a la cuarta.
4. El drenaje linfático será lo más demandado en wellness. A nivel facial, ya hay camino recorrido con los artilugios estrella de 2019: los roller de jade y gua shas de cuarzo. Estas curiosas herramientas rescatadas del pasado, antaño feudo de la cultura china, seguirán dándonos esos grandes momentos de gloria. Ya que con un sencillo gesto, no solo activan la circulación y remodelan las facciones, sino que drenan los tejidos liberándolos de toxicidad sobrante al activar el sistema linfático. Las clínicas o centros “faciales” se imponen para recuperar la turgencia del rostro de forma ultra natural. La inglesa FaceGym salió a la palestra en el momento en el que el fitness y el yoga facial empezaron a ser aceptados como las técnicas más naturales, no invasivas y efectivas para rejuvenecer.
Planteado como un gimnasio facial en toda regla, propone un entrenamiento no invasivo dirigido a los 40 músculos olvidados de la cara con sus Face Camp Packages (o paquetes de entrenamiento facial intenso), serums customizados, masajes para despertar la musculatura y dispositivos específicos para reafirmar y reponer tejidos. La neoyorquina FaceLove le sigue a la zaga, ofrece una experiencia única que combina masaje de cabeza, cara y cuello (para las antiguas japonesas, si hay tensión en el cuello, habrá arrugas en el rostro), acupresión y ejercicio facial para rejuvenecer, drenar, fortalecer y desintoxicar.
A nivel corporal, puede que veamos en spas y clínicas de bienestar protocolos destinados a activar el sistema linfático para disminuir la inflamación, estimular la pérdida de peso, mejorar la digestión y eliminar los productos de desecho. No se trata de un tratamiento nuevo, pero sí se presenta con otros visos, actualizado, mejorado y perfeccionado para ofrecer sus mejores beneficios.
5. Son las que están, pero no están todas las que son. El mundo de las tendencias y predicciones en belleza es prolijo, pero pondría el colofón a esta disquisición con una propensión que ya se ha visto en los últimos años: los grandes se comen a los chicos. Ya lo iniciaron Estée Lauder al adquirir codiciadas marcas de la perfumería niche como by Kilian, Le Labo o Frédéric Malle; o Puig, al obtener la inglesa Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur.
Este año, la indie beauty se estremeció con la noticia de que Shiseido se hacía con Drunk Elephant (con 801k followers en Instagram, fundada por Tiffany Masterson con la idea de aniquilar lo que ella llama “Los 6 sospechosos”: alcoholes secantes, siliconas, filtros solares químicos, fragancias, colorantes artificiales y sulfatos, creando una categoría nueva en el espacio de belleza, la “clean-clinical”) por 845 millones de dólares; y L’Occitane con Elemis por 900 millones de dólares, dos grandes operaciones que casi quedan ensombrecidas por el chismorreo de que Coty, había adquirido el 51% de las acciones de Kylie Cosmetics, el imperio cosmético de Kylie Jenner, la menor del clan Kardashian.
¿Se está desvirtuando el niche? En una entrevista que tuve ocasión de hacer al gran maestro perfumista Jean-Claude Ellena, cuya última creación, Rose & Cuir, ha sido para Frédéric Malle (propiedad de Estée Lauder), me comentaba que con estas estrategias se da a las marcas ya reconocidas pero de menor envergadura, la posibilidad de crecer sin limitaciones. El tiempo nos dirá.
Otras grandes propensiones: la tecnología marcará el punto de inflexión en la industria de la belleza. Cada vez habrá más dispositivos inteligentes conectados para personalizar al máximo los productos y tratamientos, kits de análisis de ADN centrados en la belleza que recomiendan productos de forma personalizada basado en los rasgos genómicos específicos de la piel de los usuarios (L’Oreal anunció una asociación con la compañía de genómica microbiana u-Biome para continuar su investigación sobre el microbioma de la piel), sensores portables, dispositivos de escaneo de piel, como el que utiliza el nuevo Le Teint Particulier Custom Made Foundation de Lancôme, un fondo de maquillaje único y a medida diseñado a través de un software exclusivo y la herramienta colorimétrica Color Expert, tras un escaneo de piel se toman muestras que servirán de referencia para crear la base a través de un algoritmo patentado capaz de seleccionar los pigmentos perfectos entre 20.000 tonos y 72.000 referencias, imposible no dar con el color exacto.
La transparencia en las etiquetas, una prioridad para el consumidor, un reto para las marcas. Queremos saber qué nos ponemos sobre la piel, algo que la clean-beauty ha impulsado y ya no hay marcha atrás. Incluso la industria del perfume, que hasta ahora se reservaba el derecho de omisión, el privilegio de la fórmula secreta, está empezando a desvelar tímidamente sus ingredientes en etiquetas gráficas de cariz arty, como se pudo apreciar en la pasada edición de Pitti Fragranze, el observatorio de la cultura olfativa y el perfume de autor.
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