¿Qué es la cosmética indie? ¿Y la Clean beauty? ¿Tienen algo que ver con las marcas nicho? Términos de nuevo cuño que han irrumpido en nuestro léxico poniendo patas arriba el modelo clásico. En estos últimos años hemos pasado de un consumo de belleza pasivo a un descubrimiento activo de qué es la cosmética, puede que impulsado por la nueva conciencia milénica que pretende hacer del planeta, un mundo mejor. Y esa conciencia ha puesto de moda la belleza verde y la Clean Beauty (el término para describir productos sin ingredientes controvertidos como parabenos, ftalatos, PEG, etanolaminas, filtros solares químicos, fragancias sintéticas, BHT, BHA, etc., con formulaciones transparentes, todo lo que contienen aparece en la etiqueta), estos jóvenes quieren saber qué hay dentro de los productos que compran, qué acción tienen sobre su piel y qué impacto produce su fabricación en el medio ambiente.
Han cambiado las reglas del juego del mercado de la belleza. Ya no se necesitan grandes presupuestos publicitarios para elevar la marca al olimpo de las más demandadas, puedes obtener toda la visibilidad del mundo a través de un buen marketing digital. Y así se han empoderado las pequeñas marcas independientes. Un cambio en la mentalidad del consumidor, en buena parte impulsado por las redes sociales, Instagram en cabeza, es lo que ha acelerado este cambio de actitud. Packaging simplista y viral, en paletas monocromáticas, ingredientes originales, texturas intrigantes y una hermosa historia que contar, son credenciales más que suficientes para garantizarse el éxito entre un público que quiere productos especiales y a medida.
Estas voces independientes, desafiantes con su creatividad y nuevas ideas, están agitando el mercado. Hasta tal punto, que estas pequeñas marcas, en un principio inofensivas, ya cuentan con su feria propia: Indie Beauty Expo, una idea que surgió en 2015 para apoyar el crecimiento de marcas indie y los pequeños emprendedores detrás de ellas. Debutó en Nueva York y pronto se expandió a otros mercados como Los Ángeles (California) o Dallas (Texas), aunque la zona europea también está de enhorabuena porque el próximo otoño se estrenará en Londres (octubre) y Berlín (marzo de 2019). Y su plataforma ad hoc: The Beauty Market Place, una ventanilla única donde mostrar un elenco de marcas indie interesantes y un equipo de expertos para que los consumidores tomen decisiones informadas. Es lo que se llama la belleza curada, curated beauty, algo feúno en español pero muy de moda en esta nueva forma de entender la belleza.
Pero el retail también quiere tomar parte. Las boutiques más cool como Credo, Shen o Cap Beauty en Nueva york o las inglesas Content Beauty y Cult Beauty (online), tienen un cuidado repertorio de los mejores ejemplos de la nueva cosmética independiente. Marcas como Indie Lee, Kypris, Sunday Riley, Josh Rosebrook, Julisis, Lilfox, Mahalo, Herbivore Botanicals, Ursa Major… Se disputan los anaqueles de espacios que son algo más que tiendas, ya que representan toda una filosofía de vida. Pero cuando grandes del retail, como Sephora, también quieren un trozo del pastel, es porque la cosa promete… Clean at Sephora es la respuesta del espacio multimarca ante una creciente demanda de productos “libres de”, una iniciativa que ha dado comienzo este mes de junio y cuenta ya con más de 50 marcas registradas con un sinfín de productos con el sello “Clean” como la viral Drunk Elephant, la mítica Tata Harper o Summer Fridays.
Los que pronostican tendencias tienen claro que estas pequeñas marcas seguirán siendo un factor clave en el futuro en los mercados de la belleza, el estilo de vida y el bienestar. Yo solo espero que en España tengan poco a poco más presencia, aunque si ya tienen hueco en Europa, es como si estuvieran en casa…
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